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一瓶“桃花醉”,揭示了一个传统品牌自创独立IP的野心

www.mobanhu.com / 2017-09-18 16:59:56

■ 三生三世,一种新型的品牌植入形式



年初最火爆的电视剧,莫过于由号称“玄幻爱情第一IP”的《三生三世十里桃花》小说改编的同名电视剧了。除了收视一路走高,各种主演也开始走红,就连剧中一个小小的道具,由折颜老凤凰酿造的“桃花醉”也成了品牌趋之若鹜的植入道具。

 

传统的品牌植入形式,大都是将该品牌旗下的相关产品直接放在剧中,或是将品牌Logo作为拍摄背景。



而此次,泸州老窖就进行了一次新的尝试,除了在剧里演员口中台词的露出外,还特意将道具“桃花醉”进行品牌深挖,在商务植入谈定伊始就着手开发了实体的“桃花醉”产品,并逐渐在线上热销,继三生三世小说、影视剧之后,成为了另一款由此超级IP衍生出的独立IP。


泸州老窖此次的尝试,便是成功借助了超级IP的传播势能,在原有IP已经拥有了大量粉丝并形成了一定的社群文化后,由该社群所产生的自然流量为品牌带来可观的曝光和经济效应,从而在超级IP的社群经济中,获得收益。


■ 品牌在移动互联时代的人格化标签


“IP”从2015年开始,俨然成为了互联网界的最热词汇,各种新兴媒体、网络红人和热销文化产品都在争做热门IP,期许着能从中获得较大的社群和曝光收益。

 

其实,除了媒体的IP化之外,品牌的IP化就显得更加重要了。在互联网,特别是移动互联网还不发达的时候,只要抓住主流媒体和热门商圈的户外大牌,反复进行大规模的传播轰炸,就能到达很好的品牌推介效果。但这一招,在今天已经不灵了。你的品牌和产品如果没有特点,并能给消费者带来实打实的回报,便很容易就会淹没在物资如此发达,同质化及其严重的品牌传播中。

 

“品牌是工业时代的规模化识别符号,IP则是移动互联时代的人格化定义标签”(《超级IP》)。


传统品牌的新尝试


作为中国传统品牌的泸州老窖,就在做着品牌IP化的一些新尝试。就拿2017年的泸州老窖国窖1573封藏大典(以下简称为“封藏大典”)来说吧,在其大典开幕的前期传播中,就体现了泸州老窖在品牌IP化领域中,对品牌新内容、新渠道、新关系的一些尝试。


■ 新内容尝试


新内容可以包括新的产品包装,门店装潢等。如之前所讲到的桃花醉,不仅为泸州老窖品牌带来了实打实的品牌流量和产品销量,也在年轻消费者心目中树立了品牌灵活和年轻化的印象。

 

这一款新的产品,不仅改变了老窖高冷传统的古板印象,赋予了品牌新的时间感和空间延伸。在同质化日益严重的今天,消费者特别是年轻消费者,不再愿意为了一瓶简简单单的酒去买单,反而更关注的是产品的情感溢价,通过在新场景中,与“人”的情感建立最直接的连接,才能实现品牌IP化的转型。


■ 新渠道尝试


已经拥有10年历史的封藏大典,每年都会邀请白酒业领导,品鉴专家和文化界名人出席,而作为展现企业文化和品牌历史的邀请函,在每年的大典推介活动中,就显得更为重要。过去的邀请函大部分以邮件和纸质书信为主要形式,在新技术和新渠道催生的今天,泸州老窖也开始尝试运用新的传播渠道,在实现邀请函惯常功能的同时,将企业文化进行进一步的展示。


形式新颖的动画H5邀请函


在这些新颖的传播形式中,泸州老窖不仅利用了新的传播渠道和展现形式,让更多的年轻消费者知道营销事件的发生,也保留了企业原有的文化和历史内涵,还通过回顾往昔封藏大典的内容,让年轻消费者进一步了解事件的内容和品牌渊源,将营销事件的仪式感进一步强化。


■ 新关系尝试


过去的酒类产品,与消费者的联系仅限于销售与购买的关系。而泸州老窖在近两年的封藏大典传播中,运用了新型的魔性动画,将祝酒吉祥话,用诙谐幽默的风格展现在消费者面前。



百年的品牌,在今天不仅是一个产品,也是一个新型的媒体,在打造自身IP属性的同时,必须注意的前提是,IP所产生的内容必须具备标签化(有价值)和连接到广泛人群(商业化效率)两点。即品牌所产生的内容,必须让消费者觉得好玩且愿意分享。


社交货币无非是

让别人认可自己的价值和眼光的内容


老窖的魔性动画,在满足了优质内容的前提下,使得看到的消费者愿意将该内容转发给更多的人,从而实现品牌的人格化标签,最终实现更大的商业利润。

 

除以上创新尝试之外,泸州老窖也善于运用公众人物的魅力人格,2017封藏大典邀请了韩磊、刘佩琦、李云迪等影视界名人加入。在利用这些公众人物号召力的同时,也通过他们的共有属性——儒雅、匠心传递了品牌的独立人格,进一步实现了品牌的人格化标签和IP化。


韩磊


刘佩琦


李云迪


作为拥有悠久历史的白酒文化和企业,如何让逐渐成为消费主体的80、90一代认可其价值,并产生商业利润,是他们所面临的共同问题。


将品牌打造成超级IP,也许是一条最有效的路径,泸州老窖作为最早开始此类尝试的白酒品牌,正在打造自有IP的路上逐步前行。明年会不会有第三集魔性视频,封藏大典会不会应用现今最流行的AR技术,未来老窖又会打造哪些爆款产品,我们拭目以待。


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