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明年超越苹果,四年后世界第一,华为凭什么?

www.mobanhu.com / 2017-12-25 23:32:10


在本国的智能手机市场登顶之后,这家中国巨头又开始在欧洲腾飞。但是要挑战苹果和三星,世界第三大手机生产商必须想出办法打动美国消费者,或是在没有美国市场的情况下保持快速增长。


这个一直以来瓶颈并没能遏住它的野心:“我们现在想进入市占率前两强,到2021年,成为世界第一。



原文刊载于:《Fortune》2017年2月刊


远离气候温暖的中国南方8,000公里之外,华为正在深入芬兰的森林、沼泽和冻原,颠覆当今世界智能手机市场的两强格局。


芬兰曾经是全球手机业的中心,后来,它和世界其他地方一样,成了苹果和三星的地盘。但在过去18个月,华为的智能手机在那里的市场占有率一飞冲天。研究机构IDC称,2016年第一季度,华为在芬兰的手机销量是苹果的10倍。2016年10月,华为手机迅速超过三星,夺得芬兰市场占有率的头把交椅。


今天,漫步在赫尔辛基,你根本躲不开华为的广告牌。芬兰的一支顶级冰球队也配上了华为的那个像盛开的花一样的标识。进入任何一家电子产品商店,你都会发现,里面华为手机的销量肯定超过苹果和三星。IDC的研究人员佛朗西斯科·热罗尼莫(Francisco Jeronimo)来到芬兰亲眼见证了这一切。他说:“华为很了不起,到哪儿都有它的手机。”


和许多科技界的专业人士一样,热罗尼莫曾经以为,苹果和三星将在今后的很多年里牢牢占据着高端智能手机市场。这两家公司自从2011年以来就垄断了全球手机的前两位,在这段时期,从未有过排名第三位的手机公司向它们发起过持续和强有力的挑战。


虽说还未能撼动这两家巨头对市场的掌控,但华为是到目前为止最强大的挑战者。这家公司拥有17万名员工,年销售收入达610亿美元。自从2014年起,公司便夺走了瑞典的爱立信公司的宝座,在组网设备的销售收入上排名世界第一。组网设备是支撑电信系统的基础。如今,公司的目标是统治手机市场。它在中国已经取得了很大进展,在欧洲节节胜利。华为在西欧国家的促销手段是与无线运营商签署附带协议。媒体以前对此尚未有过报道。


拥有竞争对手无法比拟的广泛技术能力是华为成功的原因之一。公司能生产无线通信产业链上所有环节的产品,包括发射信号的电信网络、连接网络的芯片以及手持设备。智能手机主要在深圳生产。华为就好比通用汽车公司(General Motors)先铺好了州际高速公路,然后才开始销售汽车。有了销售组网设备带来的大量现金,华为在研发上的投入超过任何中国的竞争对手,使其手机的质量接近于苹果的iPhone和三星的盖乐世。


华为因此实现了飞快的增长。2015年,华为卖出了1.08亿台手机,排名世界第三。2016年的出货量估计大涨30%,达1.4亿台,手机带来的营业收入增长率约为40%,达1,780亿元(约265亿美元),而同一时期,全球的手机行业仅有一位数的增长。研究中国智能手机生产商的Gartner公司分析师吕俊宽(CK Lu)说:“它的增长实在太快了,从全球来看,华为是最成功的中国品牌。”


华为手机近两年销量增长惊人


华为的爆发经历了很长时间的酝酿。中国政府提供的贷款帮助华为在非洲和拉丁美洲开展通信网络业务,公司由此获得的经验又帮助它赢得了与欧洲主要运营商的组网设备协议。如今,华为正在欧洲销售用于这些网络的最新设备,其智能手机市场占有率在2016年1~9月间翻番,达12.2%。华为的智能手机销量在葡萄牙和荷兰排名第一,在意大利、波兰、匈牙利、西班牙排第二位。


中国是全球最大的智能手机市场,实力相当的几家本土企业为了争夺老大的地位斗得你死我活。但即便在中国,华为的崛起也令人震惊。在2015年年底。华为实现了超过40%的销售收入增长,超越苹果和低价的小米,首次夺得了市场头名的位置。华为最近的市占率因统计机构不同而存在差异:或是排名第一,或是离头名有几个百分点的差距。


华为毫不谦虚地认为,它将很快在全球范围内超过苹果。去年11月,公司的消费者业务首席执行官余承东在慕尼黑的产品发布会上对记者说:“我们将一步接一步,一个创新接一个创新地超越(苹果)。”他后来对《财富》杂志说,华为的手机会在2018年的某一天超越苹果。这个目标可谓雄心勃勃,但并非不可实现:在2016年第三季度,华为的智能手机全球出货量达3,400万台,落后于苹果的4,600万台。(两家都远远落后于三星的7,300万台。)


不过,想追上这段差距,华为需要在其他很多地方以及更大的市场上复制在芬兰的成功。这不是一件容易的事情。《财富》杂志了解到,在欧洲的大部分地区,使用华为组网设备的无线运营商可以在采购智能手机时享受巨大的折扣,这就是之前从未被报道过的附带协议。其他的智能手机生产商拿不出这种促销手段。但是,美国禁止华为在其境内销售组网设备,华为无法使用这一策略,这也使得美国的无线运营商不了解华为,因此公司的智能手机在美国难觅踪影,市场占有率不到0.4%。


美国市场售价超过500美元的手机比任何其他国家都多,是利润和声誉的金矿。但是到目前为止,华为的努力都没有效果,公司自己也认为,这一情况不会很快得到改观。因此,如今的华为站在了一个十字路口上:如果不在美国市场上做大,它能否真正超越苹果、三星?还是仅仅能够与苹果、三星并驾齐驱?


就在几年之前,中国消费者甚至也不了解华为。公司多年来主要生产廉价、低质量手机,它的大部分产品是供应电信运营商的“白标贴牌”产品,即只在这些产品的背面贴上自己的标识。生产这些东西,华为看不到未来,它甚至在2008年试图卖掉这块业务,但是没有找到买家。当时,华为自己的员工带着三星或苹果手机上班。


2011年,曾经主管华为欧洲组网业务的余承东接管消费者业务,他知道公司需要打入高质量产品的市场。但是改变不会一夜之间就发生。不久前在华为总部接受采访时,余承东表示:“我记得在接管智能手机业务的第一年,我们的销量不到100万台。”


华为消费者业务首席执行官余承东


但是,余承东和他的团队迅速将华为在组网设备上的专业知识转变为优势。在全球1,000家智能手机生产商中,大部分的公司喜欢廉价使用生产手机所需要的软硬件。谷歌(Google)提供了安卓(Android)软件操作系统;日本的软银公司(Softbank)旗下的ARM公司出售对其芯片组设计的使用权。而手机网络的知识产权(让手机与铁塔交换数据的方式)并非共享技术,华为正是从这里发力的。


在余承东上任时,高通、爱立信、诺基亚等西方和日本公司掌握了西方的3G手机网专利,有效地将华为阻挡在了诸多市场之外。但是,华为公司致力于下一代4G手机的专利和标准。4G手机的网络速度是3G的10倍,更适合于不断更新版本的APP产品。Counterpoint Research公司的尼尔·沙阿(Neil Shah)说:“在过去三到四年,华为在知识产权上投入很大,几乎与三星、苹果不相上下。”华为因此得以在三星和苹果主导的西方市场销售手机,同时不会因为知识产权诉讼而付出代价。


到了2014年,华为开始生产第一款在质量上可以说与三星不相上下、在某些方面甚至超过了三星的智能手机。华为率先在手机上安装了调制解调器,让中国用户可以在地下室或停车场里接听电话,其他品牌的手机遇到这类环境就会没有信号。尽管没有苹果手机那样的美誉度,但是华为手机依靠强大的信号接收能力、给力的摄像头以及漂亮的设计加以弥补。在苹果的iPhone 7问世前数月,华为就向消费者推出了带有双镜头的P9。


到了2016年第三季度,华为出货的智能手机有60%为中高价格的设备,一举逆转了它从前对廉价手机的依赖。


华为的组网设备年销售收入达350亿美元,由此产生的现金给华为提供了向广大中国消费者营销手机的资源。公司证明了自己的快速适应能力,它既能做低端,也能做高端。当来自于中国的竞争对手Oppo赢得了女性消费者的青睐,华为立即应对,推出了新的产品线Nova;当小米在2014年拿出在线销售手机的商业模式,通过消除零售费用将产品压到地板价,吸引了全世界的注意,华为也相应地生产出了只在线上销售的廉价手机品牌荣耀。低价的荣耀占到了华为2015年总出货量的40%,助推销量暴涨。但是,由于高价的华为品牌手机业绩良好,公司仍然取得了创纪录的营收增长。


占领中国市场是华为做强的一种方式,但是不一定会让它赚到很多钱。Strategy Analytic的尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)估计,华为智能手机在2016年第三季度的营业利润为2亿美元,而苹果的智能手机利润是85亿美元。在中国市场,竞争者前仆后继,不惜赔钱抢占市场,这也使得华为在中国的机会有限。余承东承认:“我们的消费者业务能够营利,但利润率与苹果和三星比是相当低的。”华为把能够销售高价手机的欧洲市场当作增长的机遇。


1987年,在军队当过工程兵的任正非在深圳创办了华为公司,销售电信交换机。在正式的场合,华为与中国政府保持着一定距离。中国媒体曾经广为报道称,前总理朱镕基在2000年前后华为在快速扩张之时曾经对任正非说,他可以安排一笔3亿元人民币的贷款(当时价值3,500万美元)。任正非拒绝了:他不想跟政府走得太近。


但是,华为还是享受到了政府不那么直接的支持。以扶持走出去的中国企业为己任的国家开发银行是全球最大的银行,资产达1.8万亿美元,是充满争议的美国进出口银行(Export-Import Bank of the U.S.)的64倍。2004年圣诞节过后,国家开发银行与华为签署协议,向华为在非洲和拉美的客户提供100亿美元贷款;借贷额度后来又提升到300亿美元。任正非说过:“如果没有政府的政策和保护,华为早就不存在了。”


华为的营业收入自那笔贷款之后迅猛增长。销售额由2004年的38亿美元增长到2008年的183亿美元,涨幅接近4倍。


在非洲、拉美等新兴市场获得的经验为华为在欧洲的加速扩张铺平了道路。2005年,华与英国的跨国电信运营商沃达丰(Vodafone)签订了全球设备供应协议,从此拥有了国际地位。到2007年,它与欧洲主要运营商均签下了协议。到2015年,华为的智能手机质量已经达到了欧洲运营商的质量标准,可以用在华为的组网设备所打造的网络的里了。


IDC的研究主管热罗尼莫说,华为的业务广度给它在今日的智能手机市场上带来的重要优势就在于此。华为给运营商提供的优惠相当于公司在网络设备支出的1%,它们可以把省下的钱用于改善网络服务或是购买华为的智能手机。热罗尼莫至少跟一家欧洲的无线运营商确认过这种情况。他说:“如果你不买华为的网络,你就得付出一定的代价,如果你买了华为的网络,你就能享受到更好的价格,省下来的钱可能相当于全部成本的百分之几,也就是数百万美元。所以运营商有很强的动机购买华为的设备。”热罗尼莫说。因为运营商向消费者销售和出租华为产品的利润更高,也因为华为手机的质量有所改善,这些手机拥有了更好的营销环境。


还有一个动机,各个企业并不热心谈论:在一个火爆的竞争性市场里,这些企业都严格保守彼此合作的财务细节。华为对《财富》杂志说,不对“与客户的保密业务协议”发表评论。华为的网络客户沃达丰、德国的T-Mobile、法国的Orange也都拒绝发表评论。芬兰最大的无线提供商之一Elisa的一位发言人表示,Elisa与华为的核心关系是建立在设备之上的,包括USB互联网加密狗和智能手机。但是该发言人又说:“我们不能谈论有关合作的商业细节。”


不管细节是什么,华为在欧洲的成功仅仅表明,与无线运营商的强大关系对于智能手机生产企业极其重要。而这也有助于解释华为最大的困境:在美国迟迟不能打开局面。


华为的智能手机在美国进不了前十位,甚至排在BLU和一加这些小公司的后面。公司的直销网站GetHuawei.com还没有任何起色。在百思买或沃尔玛网站可以买到华为手机,但鲜有买家。2016年第三季度,华为手机在美国的销量仅为15.3万台,而苹果卖出了将近1,200万台。


10年来,华为与中国政府的关系以及传说中与中国军方的关系对它的美国业务造成了伤害。它曾经于2007年和2010年试图收购美国的网络服务器和交换机公司,均被白宫的美国外国投资委员会阻止。该委员会能以国家安全为由,阻止这类交易。2010年,共和党参议员阻挠华为向Sprint Nextel公司销售组网设备。众议院情报委员会在2012年的一份报告里对华为的政府关系表示担忧,并建议美国公司避免使用华为的设备。尽管缺乏证据,该委员会的建议一直有影响力,而唐纳德·特朗普的政府似乎也不大可能变得更加包容。


由于不能向美国的无线运营商销售设备,华为不能像在欧洲那样,与它们建立起合作关系。美国的四大运营商——威瑞森(Verizon)、美国电话电报公司(AT&T)、T-Mobile和Sprint——都没有和华为签订合作协议。由于这些运营商占到美国智能手机市场销量的80%到90%,华为也就不能给消费者留下深刻印象,美国人在无线运营商的品牌店、销售亭和网站这些购买手机的主要地方也找不到华为的手机。


华为的消费者业务主管余承东承认,华为需要从零开始,发展出这些关系。他表示:“我们在过去五年的战略不对。我们没有合适的人。”不久前,华为聘请米歇尔·熊(Michelle Xiong)帮助销售华为的智能手机。熊女士曾经担任过威瑞森的无线业务高管,拥有与设备生产商谈判的经验。但是华为的一位员工提醒说,与运营商的合同至少需要一年,公司要在美国取得有意义的成绩,至少是未来三年之后的事情了。Counterpoint的分析师沙阿说:“美国一直是他们的瓶颈,需要花时间来解决。”


这个瓶颈并没有遏制华为的野心。在采访的最后,余承东平静地说道:“我们现在想进入市占率前两强,到2021年,成为世界第一。”


除了大幅增加在美国的销售,华为或许还可以从技术突破那里找到动力,这就是5G无线服务。今天,5G更多地存在于人类的想象当中,尚未变成现实,标准要到2020年才完成。但是,这项技术有望让速度达到现行4G网络的60倍。更加重要的是,5G支持的连网设备数量大增,估计是4G网络的1,000倍。因此,若以5G为架构,互联网汽车、住宅、商业和智能城市的发展将出现井喷。分析师们认为,华为和爱立信都是建设5G网络的早期领军企业。


去年11月在芬兰,无线运营商Elisa宣布了一项世界纪录:它的网络的数据传输速度达到了每秒1.9GB,这样的速度可以一点不卡地支持虚拟现实和在线观影,而实现这一速度的,正是由华为建设的试验网络。它让人们一窥下一代信息高速公路的样子。由于在美国成功最多只有一线希望,这个网络也许还让人们看到,如果华为还打算追上三星和苹果,它必须拿出什么样的创新。




作者:Scott Cendrowski

译者:Ty


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